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营销专家刘志永案例赏析,有效才是硬道理

随着媒介传播渠道的多样化,各企业间的市场竞争也愈发激烈。网推天下机构创始人刘志永从事品牌营销策划已10年有余,他以毛泽东思想为源泉为品牌做营销,能够准确的给品牌做定位,通过洞察消费…

随着媒介传播渠道的多样化,各企业间的市场竞争也愈发激烈。网推天下机构创始人刘志永从事品牌营销策划已10年有余,他以毛泽东思想为源泉为品牌做营销,能够准确的给品牌做定位,通过洞察消费者并直击消费者的内心需求,被誉为中国营销界承上启下的“策划天才”。

刘志永到底是谁?

刘志永,1987年出生于河南开封,著名营销专家,资深媒体人和品牌管理专家。19岁边读大学边从事市场工作,2013年成立网推天下公司,为数百家企业提供整合营销策划和品牌传播服务。到现在已经拥有16年的市场策划以及品牌传播经验,并担任网推天下机构的董事长和多家上市公司的品牌战略顾问,2018年曾荣获中国营销界的贡献大奖。

曾服务比亚迪、货拉拉、柳州螺蛳粉、新东方、齐云山、蓝翔技校、须花参、众泰汽车、足力健、NMN等一线品牌,被称为“事件营销教父”,中国低成本营销第一人。他曾石破惊天地喊出“让天下没有难做的营销”的行业口号。在他所策划的事件营销案例中,其中“众筹娶媳妇”、“双十一推迟发工资”、“扶老人险”、“彩礼贷”等经典案例广为流传。他的每一个案例都被行业内外奉为经典,成为客户击败竞争对手的利器。出道至今,刘志永完成了由一个广告策划人到行业顶级营销专家的华丽转变。

定位要准,瞄准大众情绪的爆发点

在刘志永看来,在给一个企业做全案策划之前,最难、最耗时间,但不可或缺的一步就是要知道企业到底要干什么,未来要往哪里走,最终要成为一个什么级别的企业;讲通俗点,就是精准定位。因为定位精准,所以一出手,就能准确抓住对消费者的真实需求。

刘志永曾经服务了一个澳洲洗发水品牌,在他之前洗发水的卖点无非就是原料、包装、功效等。经过市场调研后,刘志永找准了新定位,给这款洗发水赋予了“PH5.5”新的定义词语;然后通过一系列的明星种草和综艺节目的植入,迅速俘获了消费者的心。全新的澳大利亚洗发水品牌,因为定位精准,卖点抓得好,只花了几百万的预算,就成为了国内知名洗发水品牌。

而在策划“众筹娶媳妇”的营销事件中,刘志永又敏感地捕捉到了当年的两大热词,那就是“众筹”和“3000万光棍”;结合这两大热点要素,刘志永于是就推出了“众筹娶媳妇”的营销事件。据了解,“众筹娶媳妇”的发起方为深圳的一家农资电商公司,因为行业比较特殊,之前找了很多策划公司,投了很多广告,公司的知名度和业绩都没什么起色,后面经业内人士推荐才找到刘志永所创立的网推天下公司。

事后经该公司负责人所述,“众筹娶媳妇”事件过后,当年该公司营业额增长了300%;更重要的是,很多投资机构的负责人通过该事件了解了该农资电商公司,并对他们的商业模式和营销思路所折服,所以在后续的一年多时间里,该农资电商公司陆续融资了1个多亿。

结合社会热点做营销,再融入企业或品牌的营销内容,公众都比较喜欢这种轻松、诙谐、有趣、好玩的广告形式,给“令人讨厌”的广告增添了一丝乐趣。世界营销大师“菲利普·科特勒”曾经说过,“真正的广告是润物细声,营销的最高境界就是让消费者看不出营销”。而从刘志永老师所策划的案例来看,也确实是符合这个思路的。 

洞察需求把产品做成消费者展示才华的平台

刘志永认为,营销的关键在于找准消费者的需求所在,而他所策划的广告就洞察到了消费者的需求并在精神上与消费者进行沟通,从而达到打动消费者的目的。在参与柳州螺蛳粉项目的时候,螺蛳粉只是个简单的“乡愁产品”,也就是出门在外的柳州人想念家乡的时候才吃上两口。

在经过了深度的市场调研和分析后,他敏感地捕捉到了“Z世代”年轻群体追求简约生活,喜欢时尚健康食品,但又讨厌做饭的纠结心理,这个时候他们需要的既携带方便,但又吃起来具有仪式感,能够作为一顿饭的食品。同时,大量数据表明,最初很多人无法接受螺蛳粉,主要原因是因为受不了螺蛳粉的臭味,也正是因为臭,才引发了消费者对螺蛳粉的安全和健康的质疑。

在这种情况之下,他提出要先解决螺蛳粉“臭”和“不卫生”的固有消费认知,通过事件营销、网络话题、热搜打造、明星种草等传播手段树立起安全、健康、营养、卫生的新形象,从而成功打消了消费者不愿吃、不敢吃的消费顾虑。从消费者的不接受到主动参与并分享,从2020年的300亿,到2021年的500亿,螺蛳粉成为地方小吃进军全国的现象级神话。同时,柳州螺蛳粉产业的整个运作经验也同样值得所有尚未出圈的品牌和企业学习。

由此我们也可以看出,所有成功的品牌营销案例都有一个共同特点,也就是它不仅仅能够将一个品牌所要诉求的理念反映得淋漓尽致,更重要的是让消费者也乐于参与其中。对于新品牌和新类目的营销,刘志永老师曾经说过,“把产品做成消费者展示才华的平台,品牌就成功了一半”,简单的一句话,就把品牌传播的精髓完整地展现出来。

学习毛泽东思想聚焦密度传播

刘志永把毛泽东视为自己的偶像,有关毛主席和红军长征的书籍从小就是他的最爱,他更是将毛泽东思想灵活运用到了品牌竞争力,这是很多广告人所做不到的。

在帮一家内衣品牌做策划的时候,刘志永认为首先要做的是产品线的调整,当时国内的几大内衣品牌无非是从面料、结构、设计师等角度进行传播,但消费者对这些宣传语言已经烂熟于心。毛泽东曽经说过一句话“凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都拥护”。

这句话其实是一个宿敌策略思想,经过市场调研分析后,刘志永发现整个内衣行业,全部都大量含有荧光剂;所以他就果断向该企业老板提出了“无荧光剂内衣”的新概念并把该产品推向了市场,结果一不小心成了当年内衣行业最畅销的产品之一。这样的做法完全是站在竞争对手的对立面去思考,这就是运用毛泽东思想的一个案例。

在去年做的NMN项目和今年的喀什馕项目中,关于媒体的投放,刘志永决定集中子弹,选择最容易建立消费者认知的环节,也就是权威性的百科词条和大面积的新闻稿投放,现在从各项市场数据来看效果非常好。可以试想一下,如果当初把传播渠道全部分散,这里投一点,那里撒一点,那么最后的效果肯定不会那么好,一个全新的类目也根本不会那么快就起来。用毛主席的话来讲,“整体没有优势,要善于发挥局部优势,集中优势兵力打歼灭战”,这就是毛泽东思想在品牌传播上的运用。

结语

刘志永做策划16年,从市场经理到广告策划,再到品牌策划机构的创始人,他对自己服务的每一个项目都满意,每次合作都可以帮客户创造很好的销售业绩,这就是是作为一个顶尖策划人最快乐的事情。

一个好的营销方案,首先要具备意义深远的精准定位,而刘志永的策划定位非常准确能够找到消费者的矛盾所在,直击消费者内心所需,并且打动消费者,这一点是非常难得的,更难能可贵的还在整个项目中灵活运用了毛泽东思想。

在各种营销大师满天飞的时代,品牌营销专家刘志永觉得冥冥中自己就是为营销而生。同时,刘志永也时刻铭记:“聪明是智慧的敌人,聪明是一种生存的能力,而智蕙是生存的一种境界。想要达成境界,一定要有真功夫。”(本文作者李菲,浙江杭州人,北京大学研究生,研究方向为品牌管理。)

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作者: 财讯网

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